4DPR ชี้โลกเปลี่ยน องค์กรต้องปรับวิธีสื่อสาร จาก “สร้างภาพจำ” สู่ “สร้างความเชื่อมั่น” รับมือ Climate Risk

4DPR แนะองค์กรยกระดับกลยุทธ์การสื่อสาร เชื่อมความยั่งยืน, การปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ และความสามารถในการรับมือและฟื้นตัวขององค์กรเข้าด้วยกัน ชี้ท่ามกลางสภาพภูมิอากาศที่ผันผวน องค์กรต้องเตรียมความพร้อมควบคู่กับการสื่อสารอย่างเป็นระบบ ส่งต่อข้อมูลที่ชัดเจนและนำไปใช้ได้จริง เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้มีส่วนได้เสีย และช่วยให้องค์กรรับมือกับสถานการณ์วิกฤตได้อย่างมีประสิทธิภาพ

นางสาววิภาวริศ เกตุปมา กรรมการผู้จัดการ บริษัท โฟว์ดี คอมมิวนิเคชั่น จำกัด หรือ 4DPR ผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อความยั่งยืน เปิดเผยว่า การเปลี่ยนแปลงของสภาพภูมิอากาศกำลังขยับจากประเด็นด้านสิ่งแวดล้อมเข้าสู่โจทย์ทางเศรษฐกิจ ธุรกิจ และการดำเนินชีวิตอย่างชัดเจน ขณะที่ประเทศไทยเผชิญสภาพอากาศที่ผันผวนและเหตุการณ์ขั้นรุนแรงในหลายพื้นที่ ทั้งฝนตกหนัก น้ำท่วมฉับพลัน ภาวะร้อนจัด ภัยแล้ง และความเสี่ยงด้านทรัพยากรน้ำ ส่งผลให้ภาคธุรกิจต้องกลับมาทบทวนตั้งแต่การบริหารความเสี่ยง ห่วงโซ่อุปทาน การดูแลพนักงานและชุมชน ไปจนถึง “กลยุทธ์การสื่อสาร” ซึ่งกำลังกลายเป็นหนึ่งในกลไกสำคัญของการสร้างความสามารถในการรับมือกับโลกที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว

“ปัจจุบันบทบาทของการสื่อสารองค์กรเปลี่ยนไปมาก จากเดิมที่เราพูดกันเรื่องการสร้างการรับรู้หรือภาพลักษณ์เป็นหลัก ตอนนี้การสื่อสารเข้ามาเกี่ยวข้องกับการบริหารความเสี่ยงและความเชื่อมั่นขององค์กรโดยตรง โดยเฉพาะเมื่อเราต้องเจอกับเหตุการณ์ที่คาดการณ์ได้ยากขึ้น แบรนด์จึงควรเตรียมการสื่อสารไว้ตั้งแต่ก่อนเกิดเหตุ ระหว่างที่สถานการณ์กำลังเกิดขึ้น ไปจนถึงช่วงหลังเหตุการณ์คลี่คลาย สิ่งสำคัญคือคนที่เกี่ยวข้องต้องได้รับข้อมูลที่ชัดเจน รู้ว่าองค์กรกำลังรับมือกับสถานการณ์อย่างไร มีแนวทางดูแลผู้ที่ได้รับผลกระทบอย่างไร และจะบริหารจัดการต่อจากนี้อย่างไร เพราะในช่วงเวลาที่เกิดวิกฤต วิธีที่องค์กรจัดการและสื่อสารออกไปมีผลต่อความเชื่อมั่นในระยะยาวอย่างมาก” นางสาววิภาวริศ กล่าว

จาก Sustainability Communication สู่ Resilience Communication
ในช่วงที่ผ่านมา หลายองค์กรให้ความสำคัญกับการสื่อสารเรื่องความยั่งยืน โดยนำเสนอทั้งเป้าหมาย โครงการ และผลการดำเนินงานด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และการกำกับดูแลกิจการ แต่เมื่อความเสี่ยงรอบตัวธุรกิจมีความซับซ้อนและเกิดขึ้นได้รวดเร็วขึ้น การสื่อสารจึงต้องก้าวไปอีกขั้น ด้วยการสะท้อนให้เห็นว่าองค์กรมีความพร้อมและสามารถปรับตัวต่อสถานการณ์ต่าง ๆ ได้มากน้อยเพียงใด สิ่งสำคัญคือองค์กรต้องมองให้เห็นก่อนว่า มีความเสี่ยงอะไรบ้างที่อาจกระทบต่อการดำเนินธุรกิจ ตั้งแต่การเปลี่ยนแปลงของสภาพภูมิอากาศ ภัยธรรมชาติ ปัญหาในห่วงโซ่อุปทาน ไปจนถึงผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นกับพนักงาน ลูกค้า ชุมชน ทรัพย์สิน พื้นที่ดำเนินงาน และความต่อเนื่องในการให้บริการ จากนั้นจึงวางแผนการสื่อสารให้เหมาะกับแต่ละสถานการณ์ รวมถึงพิจารณาว่าผู้มีส่วนได้เสียแต่ละกลุ่มควรได้รับข้อมูลอะไร เมื่อใด และผ่านช่องทางใด เพื่อให้สามารถรับมือและตัดสินใจได้อย่างเหมาะสม “วันนี้การสื่อสารเรื่องความยั่งยืน ควรไปไกลกว่าการบอกว่าองค์กรมีนโยบายหรือทำโครงการอะไร แต่ควรทำให้คนเห็นด้วยว่า เมื่อเกิดเหตุการณ์ที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจ ลูกค้า พนักงาน หรือชุมชน องค์กรมีการเตรียมพร้อมและรับมืออย่างไร รวมถึงมีแนวทางดูแลผู้ที่ได้รับผลกระทบอย่างไร เพราะสิ่งเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่าองค์กรนำเรื่องความยั่งยืนมาใช้ในการดำเนินธุรกิจจริง และช่วยสร้างความเชื่อมั่นต่อองค์กรได้อย่างเป็นรูปธรรม” นางสาววิภาวริศ กล่าวถึงความสำคัญของ Resilience Communication

4DPR เสนอ 5 แนวทาง ปรับกลยุทธ์การสื่อสารรับโลกที่เปลี่ยนเร็ว
นางสาววิภาวริศ เสนอว่า องค์กรหรือแบรนด์ควรพิจารณาการเปลี่ยนผ่านของกลยุทธ์การสื่อสารใน 5 มิติสำคัญ ประกอบด้วย มิติที่ 1 ปรับจาก Reputation Management สู่ Resilience Management ชื่อเสียงขององค์กรในอนาคตจะเชื่อมโยงกับความสามารถในการรับมือกับเหตุการณ์จริง จึงควรนำ Climate Risk และ Business Risk เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของ Communication Planning พร้อมกำหนดบทบาท ผู้รับผิดชอบ ช่องทาง และข้อมูลสำคัญที่ต้องสื่อสารเมื่อเกิดเหตุ  มิติที่ 2 ปรับจาก Campaign Communication สู่ Always-on Communication สภาพอากาศและวิกฤตเกิดขึ้นอาจส่งผลกระทบต่อแผนการธุรกิจหรือแผนการดำเนินการ จึงต้องมีระบบติดตามสถานการณ์และปรับสารเพื่อใช้ในการสื่อสารให้ได้อย่างรวดเร็ว พร้อมเชื่อม Corporate Communication, Sustainability, Operations และ Crisis Communication เข้าด้วยกัน มิติที่ 3 ปรับจาก Brand-centric สู่ Stakeholder-centric สารที่องค์กรต้องการพูดควรเดินคู่กับข้อมูลที่ประชาชน ลูกค้า พนักงาน คู่ค้า ชุมชน และนักลงทุนต้องการใช้ในการตัดสินใจ โดยเฉพาะในสถานการณ์ที่มีผลต่อความปลอดภัย การเดินทาง การทำงาน รายได้ หรือการดำเนินชีวิต มิติที่ 4 ปรับจาก Storytelling สู่ Evidence-based Communication ในยุค Sustainability ทำให้คำกล่าวอ้างของแบรนด์ถูกตรวจสอบได้ง่ายขึ้น การสื่อสารจึงควรมีข้อมูล หลักฐาน ตัวชี้วัด เป้าหมาย และความคืบหน้ารองรับ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและลดช่องว่างระหว่างสิ่งที่องค์กรสื่อสารกับสิ่งที่องค์กรดำเนินการจริง และมิติที่ 5 ปรับจาก Communication for Awareness สู่ Communication for Action การสื่อสารที่สร้างคุณค่าในภาวะ Climate Risk ควรช่วยให้ผู้รับสาร “ทำบางอย่างต่อได้” เช่น เตรียมตัว เปลี่ยนพฤติกรรม เข้าถึงความช่วยเหลือ ลดความเสี่ยง หรือมีข้อมูลเพียงพอสำหรับตัดสินใจ เพราะประโยชน์ที่เกิดขึ้นกับผู้รับสารจะกลายเป็นฐานสำคัญของความไว้วางใจต่อแบรนด์

แนวคิดดังกล่าวสอดคล้องกับทิศทางการพัฒนาประเทศที่ให้น้ำหนักกับ Climate Resilience เพิ่มขึ้น โดยกรอบความร่วมมือประเทศไทยของธนาคารโลกช่วงปีงบประมาณ 2027-2032 ให้ความสำคัญกับการเตรียมพร้อมรับภัยพิบัติจากสภาพอากาศ การจัดการน้ำ โครงสร้างพื้นฐานที่มีความยืดหยุ่น และการเพิ่มขีดความสามารถของภาคเอกชน นางสาววิภาวริศ กล่าวเพิ่มเติมว่า ภาคธุรกิจสามารถเริ่มต้นจากการทำ Communication Risk Mapping เพื่อประเมินว่าการเปลี่ยนแปลงของสภาพภูมิอากาศและเหตุการณ์รุนแรงแต่ละประเภทเชื่อมโยงกับ Stakeholder กลุ่มใด กระทบ Touchpoint ใดขององค์กร และข้อมูลประเภทใดที่แต่ละกลุ่มต้องได้รับ จากนั้นพัฒนา Scenario Communication และ Crisis Protocol ล่วงหน้า

สำหรับองค์กรที่มีพื้นที่ดำเนินงานจำนวนมาก เช่น อสังหาริมทรัพย์ ค้าปลีก โรงแรม โรงพยาบาล อุตสาหกรรม โลจิสติกส์ และธุรกิจบริการ แนวทางดังกล่าวสามารถพัฒนาต่อไปถึงระดับ Location-based Communication โดยใช้ข้อมูลสถานการณ์เฉพาะพื้นที่มาช่วยกำหนดการสื่อสารและการตอบสนอง ซึ่งจะทำให้การสื่อสารเข้าใกล้การบริหารความเสี่ยงเชิงปฏิบัติการมากขึ้น “ในวันที่ทุกอย่างเป็นปกติ แบรนด์สามารถสร้างความชื่นชอบได้จากเรื่องราวที่เล่า แต่ในวันที่ผู้คนกำลังเผชิญความไม่แน่นอน ความเชื่อมั่นจะเกิดจากสิ่งที่องค์กรทำและข้อมูลที่องค์กรส่งมอบในเวลาที่คนต้องการ การสื่อสารในโลกยุคใหม่ต้องช่วยทำให้ผู้คนและธุรกิจพร้อมรับการเปลี่ยนแปลงไปด้วยกัน” นางสาววิภาวริศ กล่าวทิ้งท้ายว่า “การเปลี่ยนแปลงของสภาพภูมิอากาศทำให้งานประชาสัมพันธ์และการสื่อสารองค์กรต้องปรับตัวตามไปด้วย เพราะเมื่อเกิดเหตุการณ์ที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจ สิ่งที่คนต้องการคือข้อมูลที่ถูกต้อง ชัดเจน และทันต่อสถานการณ์ องค์กรจึงต้องรู้ว่าจะสื่อสารเรื่องอะไร สื่อสารกับใคร และข้อมูลนั้นจะช่วยให้ผู้ที่เกี่ยวข้องรับมือหรือตัดสินใจได้อย่างไร การเตรียมระบบการสื่อสารให้พร้อมจึงมีความสำคัญมากขึ้น เพราะเมื่อเกิดเหตุ องค์กรจะสามารถสื่อสารได้อย่างรวดเร็วและเป็นทิศทางเดียวกัน รวมถึงช่วยลดผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นกับลูกค้า พนักงาน คู่ค้า และชุมชน ซึ่งทั้งหมดนี้มีส่วนต่อความเชื่อมั่นที่ผู้คนมีต่อองค์กร โดยเฉพาะในวันที่ความเปลี่ยนแปลงและเหตุการณ์ที่คาดการณ์ได้ยากกลายเป็นเรื่องที่ภาคธุรกิจต้องเผชิญบ่อยขึ้น”